광고는 기본적으로 광고에 나오는 인물이나 환경, 사건 등을 시청자에게 동일시 하도록 함으로써 본연의 목적을 달성한다. 당신이 사는 곳이 당신을 말해준다는, 롯데캐슬의 혐오스런 카피도 (광고 링크) 바로 이런 맥락에서 이해 할 수 있다. ‘너는 지금 당장 롯데캐슬에 살지는 않지만, 산다고 가정했을 때 금난새처럼 품격 높은 사람이 될 수 있으므로 돈이 된다면 (돈이 안되면 대출을 받아서라도!) 롯데캐슬에 입주하는게 좋다.’ 가 되는 것이다. 이는 광고를 접하는 시청자로 하여금 무의식적으로 광고 내부는 완전한 세계로, 자기 자신은 불완전한 세계로 규정하게 만든다. 그리고 거의 모든 광고의 본질은 이렇다.

삼성의 광고. 매번 보아오던 삼성의 기업 이미지 광고이지만, 오늘만은 다르게 읽힌다. 먼저 밝힌 광고의 본질대로 하자면, 광고의 화자가 계속적으로 주입하는 ‘고맙습니다.’ 는 사실 그들이 정말 시청자에게 고마운 마음을 갖고 있다는 이야기가 아니라 시청자가 반대로 ‘고맙습니다.’ 라고 삼성에게 고백하는 꼴이 된다. 그리고? ‘여러분 덕택에 여기까지 올 수 있었습니다.’ 는 ‘삼성 덕택에 (한국이) 여기까지 올 수 있었습니다.’ 가 되는 것이다. 요즘의 삼성 상황에 비추어 볼 때, 광고가 이렇게 읽힌다는 것은 참 쓴웃음을 짓게 만든다.

당연히 이런 분석은 비약이 심할 수 밖에 없다. 왜냐하면 나는 지독히 삼성을 좋아하는 사람들만큼 지독히 삼성을 싫어하기 때문이다. 나의 이런 반응은 거의 동물적인 수준이다. 흐흐흐.